原因：雪球App，作者： 投资明聪，（https://xueqiu.com/4618886997/233506860）

文章于10月24日在微信官方账号“证星研究院”“价投圈”论坛上发布，今天发到我个人栏目。在这篇文章的创作过程中，证星研究所的同事们也为EA提供了巨大的帮助、卡普空、腾讯等公司的原始观点和大量数据在此表示感谢。

下边正文。

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原标题：腾讯的游戏还有未来吗？(万字长文)

游戏是好生意吗？

这对投资者和游戏玩家来说都是一个有趣而有用的话题。不幸的是，我们没有看到更彻底的说法，要么只是站在游戏玩家的立场上，缺乏商业和投资角度；要么只是站在投资者或研究人员的立场上，但缺乏对游戏本身的理解。

今天，我们来了杰出投资人和资深玩家尝试澄清游戏的商业模式，并回答几个有趣的问题：什么样的游戏是好的商业模式？游戏市场有什么样的特点？如何从生产端和消费端取长补短？腾讯手机游戏是好的商业模式吗？未来游戏市场的发展方向是什么？

文章篇幅较长，有许多例子，数据分析，只对结果感兴趣的读者，请参阅文章【标红】部分，或者直接拉到后面看我们的观点总结。

一、：真正的基业长青

游戏是一个基础可以长青的领域。人们对“娱乐”的需求是永恒的。

《非常马里奥哥们》和《精灵宝可梦》是许多人的童年记忆，创造了这些经典ip公司——成立于1889年。虽然任天堂在20世纪70年代末首次进入网络游戏行业，但它经历了三四次金融危机，如甲午战争、日俄战争、二战和冷战。任天堂名副其实的基业长青这个词。

图：经典作品

2021年，收入约160亿美元，是世界上最赚钱的游戏公司之一。近年来著名作品之一是爆红大作《塞尔达传说：荒野之息》，别名“野餐”。这部作品很受欢迎，也很受欢迎；同时期的优秀作品还包括《动物森友会》等。任天堂switch这些游戏的独家平台也卖出了超过1亿台。

这将导致我们的第一个问题：【游戏公司做硬件好吗？】

让我们先回顾一下游戏硬件的历史。事实上，游戏公司自己制作硬件曾经是一种普遍现象。在20世纪80年代电子游戏的黎明时期，PC机并不流行，专业游戏机的结构尚未确定，世界处于原始的混乱之中。当时市面上各种各样的游戏机凑在一起，可以装满一个大盒子。事实上，我们看到一些掌机爱好者聚集了100多种不同型号的掌机。

最后，是索尼的PS，踩着无数遗体获胜的专业游戏机、微软Xbox、及其历代掌机。但是PS和Xbox不再属于掌机的范围，最近的Steam 本质上，Deck也是PC的延续。随着索尼PSV在2019年宣布停工，可以认为任天堂是这场几十年的硬件决斗的最后赢家。

然而，胜利者的生活也是平凡的。

以《塞尔达传说:荒野之息》为例。自2017年销售以来，总销售额超过2500万份，按每份400元计算，销售额约100亿元；相比之下，《原神》2022年上半年收入约200亿元。即使《塞尔达传说:荒野之息》完好无损地向其他网站开放，尤其是手机端，其销量也是保守的空间。

毕竟“野餐”的品质真的很扎实。日本游戏爱好者不可能真的不知道著名游戏杂志《FAMI通》和《塞尔达传奇:荒野之息》是FAMI通历史上不到30款得满分的游戏之一。IGN，世界上最大的游戏媒体，甚至认为它是“历史上最伟大的游戏”。

“野餐”不向其他网站开放，不仅给全球游戏玩家带来了不足，也给股东带来了巨大的损失。

图:是各行各业游戏奖的常客

《精灵宝可梦》系列也反映了同样的道理。事实上，《宝可梦Go》在移动终端现象级的成功已经证明了它的实力。独享掌机Switch门槛本身不高，却显得画蛇添足。坚持“硬件” 以“独家游戏”的方式，任天堂亲手将绝大多数挥钱想消费的顾客拦在门口。

下面说说【结果】:

对于游戏公司来说，自制硬件曾经是一个切实可行的对策，尤其是插卡掌机发明后，硬件是将玩家留在自己的生态链中的一种方式。现今PS、Xbox仍然含有这类属。但是现在是PC、智能手机等通用硬件盛行的时期，你可以看到，2009年以后的利润急剧下降，这与移动终端的兴起密切相关。

图片：2013年推出新一代游戏机，同年发布iphone4s

在Switch出现之前，游戏在中间几年内无法实现玩家的希望，而且它的生态相对封闭。当然，玩家不需要购买硬件。目前，硬件已经成为一个巨大的负担——当时，3DS的价格低于卖一个，损失一个。虽然任天堂的利润在《塞尔达传奇:荒野之息》和Switch发售后有了很大的提高，但直到近年来才回到顶峰。

在硬件业务的影响下，毛利率只有50%，这是我们后面要提到的其他优秀游戏公司中最低的。

时代变了。对于这样一个著名的强者来说，试图再次修复被智能机器轰炸的“硬件城堡”可能是一个可行的政策，但是对于其他游戏厂商来说，与智能机、PC等通用硬件相反，很可能是吃力不讨好。而作为任天堂的股东，这一领域的洪流将带来个人痛苦。

用暴雪设计师的话说:“你没有手机吗？”

图:暴雪《暗黑破坏神》手机游戏发布会上的困境

二、EA：改进资本运营的商业模式

游戏的商业模式其实是有争议的。一方面，很多制作爆款游戏的工作室瞬间致富，另一方面，很多优秀的工作室只是昙花一现。因此，许多人怀疑游戏的商业模式是否能与基业常青相匹配？

如果上一个案例不能解释这个问题，那么让我们举一个游戏软件的例子，以确保基础长青：通称EA的美国艺术电视公司。

EA成立于1982年。说到它的代表作，即使是不玩游戏的人也可能听说过:《红色警戒》、《国际足联足球》、《模拟人生》、《最佳飞车》等。更不用说玩家熟知的《战场》、《质量效应》、《APEX英雄》等了。EA几乎每个时期都会推出非凡的游戏。

甚至可以说，一个真正的游戏玩家，很有可能玩过EA游戏。

图：EA的logo，相信很多玩家都很熟悉

再去来看看EA的财务报表应高于价值投资者的通过线。尽管净利润在2004-2009年有所下降，但总体稳步增长，33年来销售额增长了24倍。与育碧相比，我们会发现EA相对稳定，育碧上下跳跃。

为什么会这样？这个游戏的情况很特别，一是内容创新不确定，二是回报周期长。就是这样，很多游戏公司业绩波动很大，是游戏行业最明显的难题之一。

问题来了：【有没有办法摆脱业绩波动？】

其实EA早就明白了这一点:不要把公司的存在押在一款游戏的成功开发上。所以EA早年就开始了回收和卵化工作室也是EA的基本商业模式，实现风险分散和外接化，防止现金流的巨大波动——。

因此，我们经常看到这种现象：EA批量回收工作室和地关工作室，就像不需要钱一样，但EA自己生活得很好。这也使得EA经常受到玩家的批评，甚至被称为“行业毒瘤”。

但是，EA“工作室凶手”的称号其实是玩家的角度。从商业的角度来看，这恰恰说明了不断创新的困难，很难去青天。其实这类工作室大多不是死于EA，而是死于不断创新。例如：

·origin system，EA收购后，由于创世纪9的失败和创始团队的离开，还制作了许多优质RPG，如扩展的“网络”，并制作了许多代。

加入EA后，牛蛙还在早年网吧里制作了《主题医院》、《地下城守护者》等知名游戏，后来创始人也离开了。EA增加监管，进一步导致人员流失和关闭。

·westwood，代表作《沙丘2》《命令与征服》是RTS(即时战略)游戏的开山作。暴雪的《星际争霸》应该被称为前辈。加入EA后，westwood还制作了非常现象化的《红警》游戏。但由于RTS这一类都在退出玩家的视线，成为非主流玩法，westwood最终被关闭。

·维瑟罗，EA自己创作的工作室，是科幻恐怖游戏《死亡空间》的代表作。之后，创新很困难。只有纯粹加大力度，缺乏具体的创新成果。因此，利基游戏不惜一切代价进行研发，导致资金短缺。

很多工作室都关门了，真的不是EA的锅。做好游戏的水平很重要。如果商业模式不好，游戏公司迟早会因为缺钱而饿死，不管是EA还是EA。。

顺便说一句，EA创始人霍金斯原本是早期市场部主管。霍金斯把“创新精神和人才至上”作为EA的座右铭，所以EA初期的员工团体给公司起了名字叫Electronicc。 Arts(电子艺术)在他们眼里，游戏是第九艺术。可见霍金斯对游戏有追求。

然而，霍金斯离开EA后第二次创业的3DO工作室也制作了著名的游戏《魔门英雄无敌》，但他过于执着于主机硬件和内容的自我创新。毕竟，他仍然无法逃脱破产的命运。

【结果】：

许多例子都表明，如果一家游戏公司成功地押注了单一作品，那就是一笔糟糕的生意。这就像你规定刘慈欣每五年写一部同级别的《三体三部曲》一样。一部杰作并不难，但很难继续这部杰作。而一旦现金流大幅波动，将对游戏的制作产生不利影响，比如CDPR为了回收现金流，提前推出了赛博朋克2077的半成品级别。

EA找到卵化和收购的方法来解决这些问题，让它存活40年。但从商业的角度来看，EA——即使是传统的欧美3A制造商的收费模式也不够好。EA虽然一直在探索，但其实并没有找到更好的方法，一度导致玩家群体反弹，比如前几年在《星球大战:前线2》里买东西。

图:EA的付费模式引起了很多玩家的抵制

如何让玩家心甘情愿，连续付费？这是另一个难点，下面我们将继续解释。

三、卡普空:冷饭也可以很香

IP是游戏市场实现基业长青的另一个重要因素。

图:库巴姬爆红的本质是优秀ip生命的持续延续

事实上，这是内容产业的共同点，从公元1-2世纪的北欧神话和三国历史ip在工业文明中诞生的米老鼠、蝙蝠侠、星球大战等，优秀的ip将在每个时代的独特诠释中不断焕发活力。

这将导致另一个结果：拥抱老ip不放手的方式完全可行。以游戏界“冷饭之首”卡普空为例。

事实上，卡普空在20世纪80年代初也进入了网络游戏行业，其代表作有《街头霸王》、《生化危机》、《怪物猎人》等系列。让我们来看看近年来卡普空的表格。业绩一路上升，ROE乘势而上，股价再创新高。虽然卡普空这几年的优秀作品本质上是卡普空的都是ip复用(别名炒冷饭)，但这冷饭炒得很香，股东和玩家都同意了。

如您所见，自2013年上市以来，卡普空的利润一路上升，9年来股价上涨了5.6倍。

图:冷饭第一卡普空

其实游戏制造商不可避免地会炒冷饭，但油炸水平可能会有很大的不同。与“祖先法不可变”相比，“硬件” “独享冷饭游戏”对策，卡普空让其游戏积极登录各种平台，并积极连接其他ip，比如连炒十几年《SNK vs 卡普空，漫威vs卡普空，还有最近的《明日方舟》和卡普空，炒饭技巧层出不穷。

不，《生化危机4》将出版重制版，卡婊这锅冷饭立即炒到2023年。

图:预计2023年3月24日将出售《生化危机4》

另一家经常炒冷饭的公司是Square Enix，下一章我们将专门讨论。这家公司在过去的20年里挣脱了困难，但凭借强大的ip和持续的炒饭，它度过了最艰难的时刻。可以看出IP的主要性和炒冷饭的高效性。

【结果】：

好的ip是游戏公司的稀世珍宝。一锅冷饭，大神真的可以炒几十年。还有另一家基业长青的公司——类似的例子。但是，创造ip、复用ip其实是对游戏公司水平的一种磨练。不同模式在视频制作端和消费端的特点是什么？这是我们接下来要讨论的话题。

四、史克威尔·艾尼克斯:这个命都是网游给的

同样的炒饭，有些人可以炒得越来越香，有些人会把自己炒进锅里。

你可能不熟悉史克威尔·艾尼克斯。但是提到了《最终幻想》、或是 很多人可能会对“2B小姐姐”印象深刻。史克威尔·艾尼克斯由1975年成立的史克威尔和1983年成立的艾尼克斯组成。它的代表作包括日本国家RPG游戏《最终幻想》、《勇者与恶龙搏斗》、著名的《古墓丽影》、《王国之心》、《百万亚瑟王》和《尼尔》系列。

图片：《尼尔》系列的情节非常出色

2001年，史克威尔投入了公司的力量，花了很多钱设计了《最终幻想电影》，但事实证明这是一部完全失败的电影。这一失败立即拖垮了史克威尔，并在2003年与艾尼克斯合并后产生了极其恶劣的影响。

图片：2013年，最终幻想14:发售《重生之地》

为了挽救公司，史克威尔·艾尼克斯也实施了炒饭对策，但效果有限。直到2013年被玩家称为“千古罪人”的总和田洋一放学，史克威尔才抓住了网络游戏和手机游戏领域的机会，情况才逐渐好转。

借用这个例子，我们来谈谈：[什么样的游戏模式，是个好办法？】

从传统的3A游戏开始。这里给不懂的读者解释一下，3A游戏是指“项目成本高，开发进度长，资源消耗多”的游戏。

在互联网渠道盛行之前，传统的3A游戏使用这样一种方式：公司立项制作-包装为CD-运输到下游经销商-渠道供应商向终端客户销售。2013年史克威尔·艾尼克斯换教练后，新老板松田洋介在年报中用大篇幅文字思考传统商业模式，主要体现在以下几点:

·一是生产周期过长，一款游戏已经开发多年了。在开发期间，公司不仅面临现金流压力，而且缺乏玩家群体反馈，给后续销售带来了更大的不确定性。

·二是线下分销成本高，依靠海运和下游(通常是游戏店)。这将导致成本增加，由于游戏商店的展示空间有限，终端价格将在竞争激烈的前提下降低。

在线渠道逐渐兴起后，第二点实际上得到了解决，但是第一点仍然是所有传统3A游戏的痛点。

我们的第一个结果是：传统的买断制3A游戏不是一个好方法。在这种商业模式下，每次都需要大量的重复投资资源，遇到长期的开发进度，但也承担游戏肯定会成功的风险，这是一次性的交易，很难继续收费。

另一种相对的游戏模式是网络游戏。

史克威尔·艾尼克斯之所以能挺过最艰难的时刻，网游它在2002年的最终幻想XI和2013年的最终幻想XIV中发挥了巨大的作用：重生之地。这两款游戏都是非常成功的MMORPG-大型多人在线游戏。

图片：最终幻想14是典型的日本网络游戏风格，与美国网络游戏魔兽形成鲜明对比

回顾《最终幻想14》的历史，据第三方网站统计，其玩家总数基本呈平稳上升趋势。

图片：最终幻想14个在线人数

其收费模式是时间收费 支付打开章节，这也是MMORPG常见的收费方式。这意味着只要玩家在玩，就会产生利润。从成本的角度来看，除了第一次开发游戏及时更新成本外，网络游戏的另一个成本服务器维护。

我们要从Square开始 在Enix的经验中获得第二个[结果]：网络游戏是一种能够产生相对稳定的持续现金流的商业模式。事实上，松田洋介在年报中也明确阐述了“将网络游戏作为稳定现金流的起源”的想法。

今年5月，巴菲特表示伯克希尔·哈撒韦增持了暴雪的股份，我们认为这是对网络游戏商业模式的肯定。在魔兽世界、炉石传说等非常网络游戏的推动下，暴雪的利润和股价在30年内上涨了87倍。

看到这个人就要说了，即使3A有这么多缺陷，游戏公司是否应该直接放弃3A，立即做网络游戏？这也是一个有争议的问题，我们来讨论一下3A厂商如何改进自己的商业模式，以及3A游戏的优势和意义。

五、 Take-Two Interactive：知名3A厂商的进化

目前，大约有三种方法可以改进传统3A制造商的商业模式。

第一种是DLC方式，这是现阶段非常常见的方法。购买游戏本体后，玩家还可以购买各种扩展包，包括情节、系统扩展等。本质上是一种“先浅度感受，再深度体验涨价”的方式。典型的Paradox公司，被称为“DLC狂人”，其代表作《十字军第一2》的所有DLC价格加起来达到2000元。

图片：著名DLC狂人，Paradox

第二种是已有平台 月卡/季卡/年卡模式，支付会员费用后，玩家可以在平台上开始游戏。典型的有EA Origin平台，育碧 Uplay平台等。这种模式通常是由大型制造商选择的，它指的是自己强大的内容矩阵。

第三种是3A网游模式，在以往3A作品的前提下，通过内部购买道具，加上有趣的高在线模式获利。这也是三种模式中唯一一种对游戏本身造成实质性伤害的方式。这种模式的主要代表是我们接下来要举的例子。

谈起Take-Two Interactive，也许大多数人都不熟悉。但说起《侠盗猎车手:罪恶都市》，恐怕是很多玩家的童年记忆。著名的《侠盗猎车手5》《荒野大镖客2》《文明》《NBA 2K》《XCOM》，都来自Take-Two Interactive的工作室。

Take-Two一直以高质量的游戏而闻名，但当我们去看它的历史表现时，我们都很饿。《侠盗猎车手5》问世后，直到2013年才发生变化。这款游戏增加了相对成熟的在线方式，也取得了巨大的商业成功。

到目前为止，它已经成为游戏史上第二款畅销游戏，销量1.6亿套，仅次于《我的世界》。

图片：GTA5的销量让玩家大吃一惊

《侠盗猎车手5》于2015年登陆PC端。然后Take-Two在制作的游戏中依然画葫芦，在高质量的前提下大搞网游。虽然《荒野大镖客online》也失败了，但总的来说，这一策略效果极佳，Take-从那以后，Two的利润一直在上升。

图：Take-Two放弃了《荒野大镖客ol》的经营

也就是说，如果在GTA5发售后买入并持有Take-Two的股票，未来10年的收益将超过10倍。

图:2013年GTA5发布，2015年登录PC端

2021年，其收入的80%来自各种游戏的在线模式。我们认为这标志着Take-Two已经通过了3A网络游戏的变化。

从Take-Two 在Interactive的案例中，我们可以得到一个【结果】：传统的3A游戏制作人必须能够吸收网络游戏的有益特性，大大改善自身的商业模式。像旗舰智能机一样，3A游戏代表了游戏制作者的综合实力，也是塑造ip的重要途径。传统3A厂商需要的是在优秀产品的前提下戳破窗纸。

六、 Neople：网游到底该怎么收钱？

一个游戏是否有趣实际上是一个非常形而上学的项目——一些所谓的3A杰作有嚼蜡的味道，而一些看似粗糙和低成本的游戏则受到赞扬。从红极一时的《羊》《人生重开模拟器》，到像素风的《我的世界》《泰拉瑞亚》，再到弘扬几千年的围棋、棋牌等。有趣的游戏通常重视“心灵之美”，而不是“艺术之美”。

互联网的出现给了很多“会玩游戏的小厂商”机会。“有趣的小制作 强大的收费模式，已成为一种不可低估的搭配。

图:玩法永远是最关键的。

其中一部成功的作品，是无数90后的童年记忆，是《地下城与勇士》，通称DNF。它的开发商是2001年成立的韩国公司Neople。即使在2005年，这款2D游戏的界面也不能属于第一梯队，到2022年就更老了。

但是，自2005年以来，DNF创造了约200亿美元的利润，是历史上盈利能力最强的网络游戏之一，绝大多数来自中国市场。Neople的净利率高达90%，不得不说，这是一笔暴利交易。

事实上，腾讯总裁刘炽平曾承认，如果回到过去，腾讯最希望的就是买Neople。“地下城与勇士”的商业化成功本质上是“有趣的小制作 “强大的收费模式”胜利。

首先，这个游戏成功了前提是好玩。最早的DNF立刻受到街机格斗游戏的启发。横版格斗游戏有很强的群众基础，尤其是在DNF崛起的时代，这也是它走红的原因之一。游戏题材受众广泛，是网络游戏商业模式的一大优势。

在DNF游戏中，玩家享受pvp的关键过程。俗话说，和别人打架很有趣。事实上，当我们去看历史上的常青游戏时，几乎所有人之间的竞争都是不可或缺的——许多游戏制作人已经死了，但仍然有一群玩家在互相争斗。

但是很难多收费，维持竞争形势。实质上，必须同时实现强大的收费模式：

1、维护每个人的游戏体验

2、最大限度地利用每个人的付费意愿

大家分别阐述了这两点。先说第一点:维护每个人的游戏体验。

以历史上的DNF为例。巨氪玩家可以在DNF内置商场购买大量道具来提高战斗力，但在PVP中，这部分额外的战斗力可以被系统缩水，导致巨氪玩家只能获得较低的优势。

对于平民玩家来说，不会有“氪哥一刀秒我”一种破坏游戏感受的现象；在一定程度上防止了操作“pay to win由此产生的标值飙升、均衡崩溃等问题。

而且因为DNF的战斗系统很“吃技术”，对玩家的操作水平要求很高，巨氪玩家可能打不过技术好的白嫖玩家。

但是巨氪玩家的充钱动力不会降低，因为他们提高的战斗力会在pve方式上大放异彩。DNF中有很多难度极高、利润极高的pve副本。当氪星人在网上隆重亮相时，他们会欢呼起来。氪星人赢得了大家的爱，满足了虚荣心，而白嫖玩家则借用了氪星人的“钞票能力”。

除了DNF的处理方法，《王者荣耀》和《CS:GO》低属/无属皮肤的收费模式属于均衡游戏感受的做法。还有很多游戏不会立即设置pvp，比如《原神》《FGO》等抽卡手游。

说到底，绝大多数网络游戏玩家都是白嫖党或微氪党，没有他们就没有健康的游戏和社区生态。但巨氪玩家也是重要的固定收入。很明显，在游戏中保持不同群体和不同游戏体验的关键。

在保持游戏感觉的前提下，高水平运营商应最大限度地利用不同群体的付费意愿。

以DNF为例，商场里很多道具都可以买到，促使玩家的充钱量可谓上不封顶。网上传说，DNF国服氪金榜“榜首大哥”总收费超过1亿元人民币。一款好玩又充钱的游戏也是上不封顶的游戏，可以说肯定会有一群氪星人为爱充钱。

图:DNF60版无影剑回忆

在这种情况下，游戏厂商没有理由不接受玩家的好意，别人争先恐后地送钱上门还难受吗？但是真的有些不清楚。

这一块的一个反例是魔兽世界。魔兽一直选择点卡收费，游戏中的收费选项很少，以至于这些不想花时间只想花钱的氪星人，意识到自己想给暴雪送钱，却送不出去。比如姚明其实是魔兽玩家，你觉得他愿意花时间刷还是愿意马上充值？

即使官方没有送钱的方式，非官方的代理产业链也出现了，氪星人的钱都给了代理培训工作室，最后落入暴雪口袋的屈指可数。据说姚明花钱买了一个蛋刀账户。

不过，再看看隔壁的《梦幻西游》，只觉得暴雪真的不会做生意。《梦幻西游记》也有一条庞大的代理产业链，但其中大部分价值传递在网易官方交易网站上进行，其中网易提成也可以抽一个爽。

可见，即使是两款游戏完全一样，在不同的人手中操作，结论可能是天壤之别。

以下是【结果】：

随着互联网和网络游戏的普及，收费模式发生了变化。一款同时既有趣又有力的收费模式在线游戏可以带来巨大的、可持续的利益。

与传统的单机手机游戏相比，网络游戏设计了更多的消费系统和运营。即使是DNF等常青网络游戏，在运营过程中也经历了几次曲折和口碑困境。可见网络游戏对游戏公司的水平提出了很高的要求，有一定的环城河，但它可以是一个特别好的生意。

七、 Valve：游戏商业模式的巅峰

说起世界上最好的游戏商业模式，Valve不是第一个也不是第二个。据调查，这家只有500人左右的“小”公司，仅在2021年就创造了50-100亿美元的利润。Valve的人均收入达到1000万美元，是的4倍，谷歌的5倍，暴雪和米哈的10倍，EA的20倍。其出色的商业模式可见一斑。

先简单介绍一下Valve，再来说说它的商业模式有多优秀，为什么只有它做成了。

Valve成立于1996年，创始人是前微软员工加布·纽维尔，被玩家亲切地称为“G胖”。Valve代表作《反恐精英》《CS》，即使不玩游戏，也可能听说过。《半衰期》在玩家群体中如雷贯耳《Dota》《生存之路》也源于Valve之手。

图:每个双扇门后都有一个大狙击手

如果你只是擅长玩游戏，Valve可能是一个优秀的3A工厂。是它的Steam平台让它脱颖而出，这是现阶段Valve大部分收入的由来。

Steam是一个开放的网络游戏商城，类似于游戏行业的App store，而Valve将吸收平台总销售额的10%-30%。Steam在全球游戏下载市场的市场份额在75%左右，这使得Steam的市场份额在75%左右Steam将在地球上销售绝大多数在线游戏。这项业务的赚钱能力是显而易见的。

从第三方统计数据来看，Steam的用户数量自2013年以来一直在快速增长。

图:Steam客户总数

关键问题来了：为什么游戏下载市场只有Steam占主导地位，缺乏淘宝等、拼多多等多寡头布局？我们认为它是由两个因素决定的。

首先是游戏市场本身的特殊性：与实物资产不同，电子财产比多个平台更容易汇集到一个软件上。同时，由于游戏具有很强的社交能力，很容易产生网络效应。谁愿意在手机上安装三四个社交软件或音乐软件？道理是一样的。因而游戏平台有自然的头部集中趋势。

但行业特别是所有参与者互通，为什么要做Valve而不是别人？在我们看来，Valve最重要的是长期以来的用户导向思维。

从Steam平台的起源开始。1998年，Valve发布了射击游戏史上划时代的作品《半衰期》，逐渐意识到商品的一些问题:《半衰期》和衍生作品《反恐精英》的多人对战方式非常火爆，但随着游戏版的不断更新，不同版本的玩家无法联网的情况有所增强，当时网上升级是一件非常麻烦的事情，估计需要几天才能实现。

此外，玩家还面临着网络游戏开挂的问题。Valve本身就开始受到盗版游戏的影响。

在各种因素下，Valve决定开发Steam，最初作为《半衰期2》的专用升级器和反盗版、反作弊系统，让用户可以“一键升级”，享受Steam专业构建的快速下载服务器，避免外挂困惑。

事实上，这也是Steam进入中国市场后，许多盗用玩家进入Steam的直接原因。有盗版游戏经验的人应该知道在电脑上安装游戏有多不舒服：首先，我们应该在互联网上找到一个可用的安装包，它可能与各种病毒和恶意程序混合，并承担缓慢的网络速度下载。安装后，可能会出现各种错误、缺乏系统组件等问题。而且网络功能通常不能使用。

使用Steam后，这种不愉快的感觉消失了。2005年，随着Steam向其他游戏制造商开放服务，一代超级平台诞生了。

在接下来的十年里，Steam一直朝着“改善用户体验”的方向前进。嫌游戏贵？每一季都有降价营销。怕买了没意思？游戏在两小时内无理由退款。不知道该玩什么。被玩家评级为“广受好评”的游戏一定是买的(评价者的游戏持续时间可见，没有补单空间)。安装mod太麻烦了？一键安装创意车间。

图:每次Steam打折，都有无数玩家乖乖地送钱夹。

Steam凭借这些方便和人变的功能，建立了强大的客户粘性，因此，当一些游戏厂商决定在其他平台(如Epic)独家享受时，反而会引起大量玩家的质疑:为什么不去Steam？为什么一定要给玩家添堵？

对于普通商店来说，Steam也保持着非常开放的态度，这不仅降低了其他制造商的运营成本，而且为一些实力有限的小车间提供了起源引擎和VAC反作弊系统。Valve本身也是一个强大的游戏制造商，自然理解其他制造商的想法。

相比之下，EA的Origin平台和育碧的Uplay平台不仅非常封闭，而且使用感觉也非常糟糕。Steam从诞生之初就致力于改善用户体验，这是Steam出类拔萃的最重要原因。

图:Steam的用户体验远强于其他网站

【一般来说】Valve往往能够抓住网络时代游戏产业变革的浪潮，构建独特的平台商业模式，因为它创造了热门游戏，更重要的是，它已经实施了几十年的用户导向思维。

事实上，Valve这家公司还有很多亮点，比如与展望水平一致的落地水平。

多年前，游戏市场一直在玩“云游戏”的概念，但Valve实际上已经推出了远程游戏。Valve早在2020年就发布了次世代VR大作《半衰期》，包括近年来逐渐进入大众视野的VR，Alyx》，Steam仍然是大多数VR游戏的直接入口。在虚拟现实游戏领域，仍然没有人能期待它的项背。

对于玩家来说，唯一的遗憾就是“G胖不会数三”，同一系列的游戏从来没有出过第三部。对投资者来说，唯一的遗憾就是Valve没有发售。但是，如果它一直保持着今天的运营能力，它可能永远不需要销售。

八、 展望未来：几个可能的方向

纵观历史，软硬件的发展总会改变游戏产业。PC端和移动端在硬件方面的兴起，以及互联网在软件方面的蓬勃发展，都对游戏的商业模式和行业格局产生了深远的影响。

因此，有必要简要讨论游戏行业的几个有趣发展趋势。

首先是VR/AR机器的黎明。自2015年Valve和HTC联合开发的HTC Vive发售后，经历了2020年的Meta Oculus Quest 如今，XR设备的传闻已经持续，带来了廉价的趋势。结合我们对半衰期的看法：Alyx》等待“凶手级作品”的感受，我们有理由认为XR虽然目前还存在很多问题，但在不久的将来肯定会成为类似主机主流游戏的一种方式。

另一个是云游戏的发展。只要有一个快速稳定的网络环境，就可以预见云游戏可以消除当前游戏的诸多问题，如设备配置、盗窃和插件、多端共享等。目前，Valve的远程游戏和腾讯的Start平台都属于这方面的尝试。

从软件的角度来看，游戏市场可以观察到的趋势是“同创”方式的发展。《半衰期》、《魔兽争霸》、《古卷轴》、《骑马与砍杀》等架构开放的游戏证明，积极的玩家群体不仅能给游戏带来很大的附加值，还能激发新的游戏产品，比如《半衰期》《CS》、《绝地求生》起源于《武装突袭》。“我的世界”和“罗布乐思”的商业成功反映了这种模式的潜力。

但共创模式仍在探索中，玩家群体的潜力尚未得到充分探索。其主要问题可能在于如何给予与创作者相对应的鼓励，改善创作者“为爱发电、低品质、不断”的局面。

从行业的角度来看，游戏市场无疑有基因的发展和变化，既有长期基础的前提，也有后来的机会，可以说是系统和结构机会的共存。

结语：

看了这么多游戏公司的历史和业绩，以下是游戏商业模式的[结果]：

1、游戏满足了人们“娱乐”的永恒需求，属于[类交易，具有长青基础的前提]。目前，全球智能产品覆盖率仍然非常有限。据证券公司统计，截至2021年，印度智能手机份额仅为65%左右，中国PC份额仅为20%。

从深层收费的角度来看也是如此，可见游戏市场长期来看，仍有很大的增长空间。

图:“图一乐”是人的基本需求

第二，【游戏可以是非常优秀的商业模式】，好的游戏模式一般包括以下特点:

1、网络游戏具有较强的网络效应，可以贡献长期现金流，优于纯手机游戏。大数据技术影响了游戏市场，使其从过去内容行业的“长周期高投资-一次性收入”（如电影）发展为“投资-无休止分销-低成本维护-持续造成现金流”的类SaaS模式，并且增加了网络效应。同时，这使得经营能力变得非常关键，为公司加重环城河提供了机会。

2、注意玩家之间的竞争/合作，玩家就是内容。公司有一天会破产，但一款结构优秀、注重玩家互动的游戏可以长存。典型的例子是围棋、棋牌等。同时，玩家群体的共同创造将大大提高游戏的附加值，增加游戏的生命周期。

3、Pay to happy，并非Pay to win。在维护不同群体的游戏体验的同时，收费模式需要最大限度地利用每个群体的付费意愿。

4、可及性很高。很难熟练入门；主题/游戏分类受众广泛。

5、多端化。尽量减少游戏的传播门槛。

6、平台化。以王牌游戏为起点，打造服务平台，带动其他游戏分销和佣金。

三、游戏【“第一原则”好玩】。游戏玩家的要求排列这张图很有参考价值，画质等表面元素很重要，但对玩家来说却很重要好玩很重要。随着虚幻5等通用游戏引擎的逐渐普及，“画质好”不再是3A大厂的权利，更本质的元素，比如好玩，才是决战的重要因素。

比如宝可梦，那么年轻的场景还是常青的。因此，游戏公司应该把钱花在刀刃上，抓住游戏产品的核心。

图:玩法永远是最关键的。

最后，让我们回到腾讯的话题。

在商业模式上，腾讯手机游戏显然符合上述许多因素，甚至是最好的之一。腾讯过去的许多成就都是由改进游戏商业模式带来的。例如，《王者荣耀》和《和平精英》在多个平台上移植了好的游戏玩法，并进行了改进。可见腾讯对游戏商业模式的洞察力还是很到位的。

有趣的网络游戏可以在一段时间内常青，但是爆款网络游戏是任意的。为了应对这个问题，腾讯正在积极炒冷饭，这也是“腾讯三板斧”之一。二是通过投资增加爆炸的概率，腾讯的游戏投资仍然非常可靠。

国内玩家往往感觉不到，这通常局限于中国的一些政策。腾讯近年来代理和投资的好游戏未能在中国公布。比如《失落的方舟》、《堡垒之夜》、EPIC平台、虚幻引擎、展望风险投资、在资本市场掀起元宇宙热潮的《罗布乐思》、《apex英雄》等。

此外，在过去的几十年里，腾讯已经证明了自己的优秀经营能力。也就是说，事实上，腾讯手机游戏中国的项目被低估了。如果不受限制，收入会比现在高很多。

即使是被批评购买后没有发布爆款的supercell公司，估值也在10倍左右买入，净利率近50%，从投资角度来看是不亏的。包含LOL、腾讯手机游戏吃鸡的主要收入来源是投资获得的。

因此腾讯手机游戏目前的问题是消化中国的紧急情况，然后专注于国外，近年来，腾讯的国外投资和布局都在加快。你可以看下图，基本上把强大的国外电子竞技和3A、元宇宙工作室都买了一遍。如果海外游戏厂商不改进商业模式，腾讯入股可能迟早会发生。

图:腾讯游戏投资板图

对于有人说腾讯自己做不出好游戏，腾讯手机游戏都是靠微信流量等...我们认为，腾讯的电子竞技游戏往往很受欢迎。本质上，游戏做得很好。指望大量玩家长期为不好玩的游戏付费是不现实的。毕竟谁愿意和自己的幸福生活在一起？

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