在不久的将来，我发现游戏市场最具竞争力的增长机会
2023-12-05
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文/依光流
近年来，环境的变化给游戏市场带来了许多困难。降低成本是今年的趋势。然而，在广告营销行业，即使每个预算都在下降，竞争强度仍在继续上升。
根据中国视频数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究所与腾讯广告单位共同编制2022年游戏产业营销趋势报告信息，上半年手机游戏广告推广数量在整个移动广告营销数量中，每月比例基本上增加到去年同比的2-3倍。可见，为了应对环境破坏，抢剩下的蛋糕，推广成本还在上升。
然而，有趣的是，在腾讯广告最近举办的2022年游戏广告生态会议上，葡萄军注意到了逆势增长，越来越多的制造商开始通过内容营销打破游戏。特别是在腾讯广告系统中尝试内容营销后，君海游戏获得了低于市场水平的购买成本。
内容营销的概念在游戏市场上并不新鲜，但为什么它能在当前的环境下由购买量型制造商创造神奇的效果呢？与腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉在一起（Barry）会后，我发现原因是借助平台的方和资源系统。
腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉
以完善平台为跳板，内容营销不仅能在短时间内产生巨大的流量，还能配合游戏厂商的经营策略，它甚至可以成为长期最具竞争力和发言权的跑道。
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大环境收拢，多条腿
走路是自我保护技能
今年，内容营销可以在买入行业蓬勃发展，从某种意义上说，这也是大势所趋。
让我们来看看上述报告中的一些关键数据。今年上半年，中国游戏产业市场规模连续十年首次下降，达到1477.89亿，同比下降1.8%。
让我们来看看上述报告中的一些关键数据。今年上半年，中国游戏产业市场规模连续十年首次下降，达到1477.89亿，同比下降1.8%。同时，游戏用户规模达到6.656亿，同比下降0.13%。
与去年同期相比，中国网络游戏市场实际销售额为1104.75亿元，同比下降3.74%。同时，网络游戏的具体销售额占市场总收入的74.75% ，与同期相比，减少约1.5%。
由此可见，市场已进入总量周期。“今年游戏行业的推广规模和每个家庭的投放预算都在下降，降低成本是一种新趋势。
而且从推广的角度来看，我们在成本等方面也遇到了困难。
所有中腰商品都要考虑更实用的玩法。
头部扫量能力和中腰抢量能力自然会打开更多的差异。而且令人担忧的是，如果下面大家都抢，但是竞争对手该怎么办呢？换句话说，在总量条件下，一条腿走路的风险太高：下注一种收入方式，赌一条单独的跑道，做一个市场，可能会增加风险。
如今，许多制造商会考虑多条腿行走的问题，比如扩大更多的市场，确保只在中国竞争的商品在国外；比如丰富自己的轨道，尝试更多的游戏玩法、类别和观众圈；也有商业模式的转变，从短期到长期，从深度支付到大DAU或内容支付。
今年国产游戏在海外市场的好消息不断
君海游戏的例子是从过去的购买模式成功转变为内容营销模式的典型策略模式。通过与QQ音乐的合作，他们在内容转型期间的新产品《九州妖兽记》创作了以山海经为主题的通用有声阅读《山海经》，至今已获得6000万曝光率和433万长音频播放量。
可以说，君海这次验证了内容营销在购买量领域的可行性。
为什么买量厂商可以靠？
内容营销破局
内容营销和购买推广，在过去的理解中，有两个极端的概念。
简言之，内容写作对围绕某一内容多方位塑造的创作能力有很高的要求，购买量创意对把握任何醒目想法的洞察力都有很高的要求；内容营销节奏慢，效果一般无法量化。购买量推广规定见效快，效果必须量化，并围绕量化数据运行。
因此，在过去，内容营销更像是一个黑盒，让人们很难有机会交易。
然而，所有制造商都看到了内容带来的市场影响。比如上海厂商擅长做内容产品，也常用内容管理的思路。在早期阶段，《崩溃3》、《明日方舟》、《爱情与制作人》，甚至过去两年的《原神》等商品都表现出了足以改变一个群体和一代人的内容知名度。
在高质量内容的帮助下，《崩溃3》主要在官网上发布，
立即将年轻用户聚集在商品下
此外，当今持续下滑的环境测试了所有产品的长期活力，但在“如何使产品越来越大”的主题上，内容运营和IP变化的概念远高于简单购买的可行性。
此外，持续下滑的环境测试了所有产品的长期活力，但在“如何使产品越来越大”的主题上，内容运营和知识产权变化的概念远高于简单购买的可行性。今年7月下旬，同一知识产权的许多手机游戏同时进入顶级 10盛况，IP内容上限可谓丰富。
Barry告诉我，其实买量圈早就变了。“据我所知，在过去的两年里，越来越多的数量制造商意识到内容、营销和品牌的必要性，因此他们正在准备转型。而且大家慢慢尝试了一些小规模的尝试。”
例如，在购买数量材料的创意方面，几年前，一些制造商尝试了情景电视剧广告，如我们当时的解释，这些广告很容易让人们忍不住继续阅读，效果自然非常突出。当然，当时的电视剧广告大多用于包装代言人，而不是立即与游戏的故事内容挂钩，但拍摄技巧有很强的内容营销品味。
更重要的是，这套方是可以的。原因是腾讯广告背后的全套内容营销体系开辟了买量厂商和内容营销之间的几个大堡垒。
腾讯拥有极其丰富的内容营销经验和配套资源，是做到这一点的大前提。就游戏领域的内容营销案例而言，腾讯一直在生产爆炸性产品。例如，2017年，他们将剑侠爱情与忘忧镇结合起来，用H5吸引了4800万客户，同时下载和转换广告形状。
比如2020年，腾讯在《CF手游》中尝试了一款二维AVG游戏，不仅成为2017年至今的游戏保留最大的玩法
，它仍然成就了迄今为止最热门、几乎破圈的话题，品牌效应几乎饱满。
英雄联盟去年年底的双城之战也是以内容为导向的
贯穿产品矩阵的主题
，不但外界有
，每一种商品内部也受益于新内容，整个热度爆红。
由此可见，腾讯内部可以发现相应的方面和经典案例，无论是点射爆发还是长期效应，还是更大规模的交易。
而且在腾讯内部，支持这种爆品案例的资源也极其丰富。从水平上看，腾讯本身有很多内容渠道，形成了一个大而高度细化的基本矩阵，每个渠道背后都聚集在一个庞大而细分的群体圈中。从纵向上看，腾讯保留了足够的IP版权、跨境营销人员和内容原创者。
自然，困难在于外部团队可能无法自己挖掘这些资源。
因此，在腾讯广告平台升级的过程中，随着推广端、交付策略、资源体系等环节的改进和优化，内容营销的链接得到了系统的梳理。“就像推广一样，内容系统也有一个详细的标签系统。只要确认产品的类型、主题、游戏玩法和目标用户是什么组，就可以快速匹配相应的内容游戏玩法。”
“根据这个系统，腾讯广告现在也可以提供内容营销解决方案，覆盖游戏的整个生命周期。在上游，腾讯广告可以提供IP版权的获取和代言人的利益讨论。在中游，可以提供全套的营销材料定制。在下游，更好的宣传和二创是通过覆盖整个场景的能力来进行的。”
现在腾讯广告已经沉淀了很多内容营销合作案例，比如《巨兽战场》和NBA的合作，不仅在赛事期间获得了持续的官方直播引流，还获得了推广资料的权利。最后，它积累了1.83亿的总播放量和持续的新增量。
此外，根据腾讯的广告，魔镜故事还邀请知名歌手制作游戏主题曲，获得4500万广告曝光量；
升级版《梦新朱仙》时与《云南虫谷》剧集的合作，单集播放率8900万，总曝光率超过3.6亿。03
转过头来，站在当前的市场节点上，游戏厂商也许一定要重新思考内容操作对产品的定位。
首先，在“长期”这个最重要的问题下，内容是一切的基本点，可以发展成IP，可以支持游戏研发，外部，是一种内容营销策略。因此，绝大多数制造商，其对策应该接近内容的方向，否则在未来的竞争中，没有好的内容不会伤害用户的思维，不了解内容操作，将无法与市场上的每个家庭面对面。
其次，从内容的角度来看，有足够的空间来避免当今游戏市场上常见的竞争红海。”早年，每个人都在快速赚钱，快速实现红利，这是一个相对不正常的商业区，但在未来可能会有一个新的高度，在这个阶段，如果你的内容足够好，用户可以提供的价值应该是几何增长。”
最后，虽然要向内容转型，但快速比较头部内容制造商是不现实的。一方面，非内容制造商在内容行业必须缺乏有效的经验，这是一个积累的实际问题。另一方面，内容必须花时间来提高，其原始质量决定了它不能在一夜之间实现，内容形状不同，交易技能也不同，这需要很长时间才能理解。
这样，腾讯广告在制造商和内容之间发挥着减少内容理解和入门的作用，并提供有效的一方。对于不同质量的商品，是否有机会跟上内容，如何系统地实施这个机会，至少我们应该从腾讯广告中得到最低的解决方案。
得到这个计划后，如何使用它是提高效果上限的重要因素。例如，九州野兽首先根据腾讯广告系统锁定QQ音乐和有声阅读系统，然后通过QQ音乐支持系统获得相应的内容制作团队和发言人资源。最后，双方合作制作的内容反馈到购买环节，为用户创造了个性化的感觉。这种感觉沉淀下来，构成了产品的粘性、作品的声誉，甚至是君海游戏的品牌认可。
我们可以知道，当购买量与内容操作相结合时，将形成另一套“IP “购买量”的整合营销玩法，如《2022年游戏行业营销趋势报告》所整理，如今“IP “购买量”已成为商品特色化、精细化营销的必然对策。
因此，对于刚刚转型的制造商来说，腾讯广告内容资源池的更大价值在于确保制造商和产品本身的竞争空间。同时，广告系统也确保了竞争效率，形成了最适合进入内容操作的跳板。
“毕竟游戏产业的本质还是内容产业”，“环境的竞争压力最终会回归到游戏类型的竞争中。如果你有足够好的内容，或者你可以走在类似内容的前面，也许你可以得到更多的人的理解和信任，你的成本可能会降低。因为当每个人都挤在拥挤的轨道上战斗时，你可以抓住突破点来摆脱热，相反，你可以进入一个新的蓝海。”
编辑游戏葡萄招驰内容，
