随着时间的推移，2022年即将结束。今年，产品在营销方面表现出了许多变化和趋势。对于大多数企业来说，他们可以在未来继续努力，在什么跑道上放弃。让我们跟随作者。

微信诞生于2011年，iPhone 4S宣布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及...当年被称为移动互联网时代。

从那一年起，借助移动网络平台，营销和广告技术发展迅速。智能化、程序化广告带来的精准人群水平，不仅改变了全球媒体市场的运营布局，也改变了“人货场”的三大要素。一时间，数字化运营成为大多数公司CEO和CMO的头等大事。

近年来，随着平台流量价格的上涨，一些营销预算有限、需要回报的品牌逐渐致力于有效的广告。他们充耳不闻高效的品牌推广，盲目地加倍短期流量，以实现持续增长的目标。

此外，通过与数字广告的深度结合，转型路径短、见效快的电子商务渠道创造了许多快速增长的惊喜，促使品牌所有者放不下。

然而，随着新冠肺炎疫情的不断发生，互联网流量达到顶峰，以及隐私法规的实施，数字化运营逐渐接近边际效用的峰值，无法满足品牌所有者长期不断提高的要求。

泉折九回到洞沟，峰开一面见河流。现在，是时候深入思考和总结智能化潮流中营销的本质了。

人(客户)处于后疫情时代、货（商品）、领域（场所）的本质不断演变，推动品牌不断优化和提高营销竞争力的方法和途径。

• 客户 自疫情爆发以来，中国客户的思维方式、生活方式和消费行为都发生了巨大变化。更多的家庭时间促使他们习惯于在线娱乐、在线办公和在线购物。但在线时间较长，但并没有使智能广告完成相应的效果提高。
• 人们逐渐发现，运动场上第一个到达终点的品牌通常赢得了他们不断建立的坚不可摧的品牌环城河——这往往是长期主义的产物。
• 商品 如今，随着科学技术的快速发展，高度集成的商品在设计和生产中通常有很多复杂性。这确实给营销人员带来了各种挑战，但同时，根据对商品现代感的关注，也给了品牌大量创造多元化感受、获得和转型客户的合理机会。科技不再是产品定位和营销的选择，而是营销人员面前必须回答的问题。
• 场所 随着各平台流量红利耗尽，增量难以找到，许多企业开始探索营销领域的新游戏玩法。重要的一点是捡起线下联系人，利用线下商店与进入实体经济的互联网巨头进行正面对抗，以获得自己的流量份额。

在随时改变和更新营销环境的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境和合规的冲击和挑战，并始终准备迎来新的品牌机遇。

毫无疑问，这些品牌仍然享有战略决心，坚持长期主义，处理本质问题。基于长期的领域观察和专项研究，科尔尼从品牌、商品、客户和场所四个方面总结了2022年中国网络营销的八大关键趋势。

在过去的十年里，品牌营销与效果广告的平衡一直是营销人员热衷于讨论的话题。

在流量红利期间，企业可以通过效果广告直接快速转化客户。这种可以随意考虑效果的营销方法确实可行，因此已成为大多数企业营销工作的重点。

相反，产品广告更注重创造用户心智，通过长期宣传和实施用户的企业形象及其品牌实力，促进业务增长。然而，由于持续投资需要很长时间，效果无法量化，一些企业往往把产品广告放在“无关紧要”的位置。

在中国，一直以来，只有少数认同品牌沟通影响力的企业采取“质量与效率一体化”的理念——追求营销，实现传播和转型的双向效果——；大多数企业更注重“质量与效率分离”，即通过短期思维评价每次促销活动的直接效果，最终使其陷入“短期主义”的沼泽。

著名的运动服公司阿迪达斯（Adidas），是深陷泥潭的一员。

根据阿迪达斯最近发布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，利润率下降至49.1%，营业利润率下降至8.8%，纯利润同比下降62.6%至1.79亿欧元。在报告期内，阿迪达斯的中国业务再次双位数下降，并连续三次陷入中国市场。

在接受德国《商报》采访时，卡斯柏·罗斯德将于2023年获得首席执行官职位（Kasper Rorsted）阿迪达斯无法深入了解中国客户是一个错误。

事实上，阿迪达斯犯的错误远不止于此。它曾经宣布，思维本身深陷“短期主义”营销思维，主要包括：

• 过度关注短期转换等KPI，关注信息流，SEO（Search Engine Optimization，SEO优化)和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎推广)、电子商务广告对不能立即考虑短期转换投资回报率的品牌建设和推广关注太少，使消费者难以在心理和情感方面保持和加强与品牌的联系。
• 最后一次点击偏信（Last click attribution）营销归因模型忽略了客户在点击前所经历的长期思维塑造及其影响，导致品牌推出的结构偏差。
• 过于注重效果推广对转型的提升作用，忽视产品体系对品牌竞争力的持续支撑作用，甚至过度使用价格手段来提升短期转型效果。

由于近几年市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告早已不能轻易撬起市场竞争的结论，品牌营销对用户心理的影响正在逐渐突出。长期的品牌建设投资再次回归公司视野，营销路径正逐渐从质量效率分离转变为质量效率整合和质量效率协调。

与短期思维不同，质量与效率的整合注重品牌与质量营销策略的结合，最大限度地发挥不同阶段、目标和场景的综合效果，完成短期转型与长期溢价的和谐。

鉴于此，企业开始重新思考品牌建设，调整营销投资结构，探索如何在合理成本投资的前提下，根据高质量的品牌传播建立长期竞争力，实现可持续高效的运营。

鉴于此，

企业开始重新思考品牌建设，调整营销投资结构，探索如何在合理成本投资的前提下，根据高质量的品牌传播建立长期竞争力，实现可持续高效的运营。

注重长期品牌建设不仅仅是配对投入。

在数字时代，

生动立体的品牌文化不仅是连接品牌和消费者的关键媒介，也有潜力通过长期沉积转化为品牌思维财产。

从品牌文化的角度来看，品牌思维的建设通常具有更强的吸引力来连接更多的人。

在此基础上，IP、异业合作、创意工具等与品牌文化一致的知识产权不断唤起和加强客户的品牌认知。

从乳业新锐公司“认养一头牛”的实践来看，其快速成长的背后是生动立体的详细品牌叙事链。

与传统公司尝试“公司语言”突出产品的营养、作用、质量定量指标不同，采用拟人化技能、品牌文化和目标消费群体日常情况，根据“客户语言”传达产品竞争力，与用户产生情感联系。

例如，澳大利亚的血液出生，每天80元，农场有“妇产中心”和“幼儿园”。这种表达方式和内容显然比简单地告诉消费者他们的牛奶蛋白质含量高、钙补充剂、牛奶来源可追溯性等更合理。

此外，通过一系列生动的营销元素，培养一头牛围绕年轻消费者群体塑造品牌故事剧本，从而帮助品牌故事及其背后的价值点传播。

例如，发布虚拟形象IP奶牛“一头”及娃娃、水杯、枕头等周边衍生品；积极创造不同领域的许多网络名人品牌（如茶），突破圈堡垒，获得更多的曝光和声誉，最大化营销价值；与KOL合作，创造幽默的广告，用创意内容传达品牌文化和产品卖点的好处...

其中，“云认养”游戏具有独特的品牌场景特征，是品牌元素的深度融合，让用户参与品牌台中的场景，在有趣的游戏营销中增强客户的品牌思维：
“云认养”游戏让用户体验从产牛到挤奶的全过程，不断加强品牌优质奶源的卖点。
引导客户访问商品、购物等日常任务，在游戏中获得虚拟奖励，从而增加用户的停留时间。
引导客户访问商品、购物等日常任务，在游戏中获得虚拟奖励，从而增加用户的停留时间。

通过软植入裂变拉新获得虚拟奖励，激发客户积极分享。

将动画场景与营销相结合，鼓励用户下单转换。

在客户为王的时代，如何通过完美的使用体验有效地获取和转化客户已经成为每个企业的核心课题之一。

通过打造具有科技感的品牌力和产品力，提升用户感官体验，帮助商品走红，是其独特的营销路径之一。

特别是在车辆、家用电器等领域，公司一般具有关键的差异化发明专利及其强大的产品实力，因此，匹配合适的营销手段，促进市场竞争力的传播尤为重要。

通过创造可靠的科技企业形象，结合端到端的现代商店展示和设计理念，以及包含科技意识的营销卖点，一些公司迅速建立了准确、垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为切入点，加快商品爆炸和市场发展。
以戴森为例。在家电行业，客户对戴森的“现代感”标志认知最好，戴森主要通过以下“三要素”加强自己的现代感定位:
特别强调公司的“极客”属，将自己定位为“科技公司”。公司的核心价值是“用科技设计和生产简化人们生活的商品”，并经常在公共场所关注“科技简化生活”的概念。

追求金属光泽和工业风格的设计理念，引领科技审美趋势，在各方面落实这类设计理念。例如，广告风格优先采用精细、高冷的气质，加上较少的文字和大规格的产品形象，简洁明了地展示了商品的技术技能和优势；商店主要是黑色的，构建了一种极具未来感的简单技术风格。

在营销中，突出了公司在气旋方面的科研能力和专利成果。通过反复的旋风技术宣传和实施，提高消费者对品牌专业的理解，并在各专业或技术科普平台上建立官方号码，解释商品“高科技”背后的技术原则，与高外观水平的客户进行深入沟通。

随着市场渠道和消费模式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也在增加。

在传统的营销模式下，“全球单边、全渠道统一”的传播模式难以满足不断变化的市场需求。

企业取胜营销的重要方向之一就是根据不同的渠道创造个性化的客户群体和千人千面的传播手段。

有鉴于此，选择产品定位，在不同渠道创造快速有效的种树方式，是商品成功破圈的前提。

在这方面，大量企业有勇气探索适合自己产品定位和产品种植的方法，其中一些成功企业的经验可以概括为“

专业种树方式，广域种树方式”。

具体来说，对于商品强大的专业领域，通过多接触用户互动和活动，加强企业护城河和专业障碍，不断巩固和关注品牌专业属性，垂直扩大品牌实力，牢牢占据专业领域用户的思想。此外，对于公共领域的主要平台，采用多层次的普遍植树，横向扩大品牌营销广度，形成“横向与纵向融合”的品牌网络竞争力。

以主要推广敏感肌肉修复护肤品牌维诺娜为例，在专业细分领域“饱和攻击”积累足够的树木，完成长期快速增长，头部产品已成功进入相应类别，在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11化妆品品牌名单中唯一入选国内品牌。
在广域渠道上，薇诺娜全力保证产品在常规种草平台、电商平台、零售柜台、美容店、私域平台等场所的曝光。
在专业渠道上，薇诺娜线下线上布局“植树”，多维结合，实现了强大的品牌竞争力：
在咨询平台上，以专家在线咨询皮肤病为产品背书。
知网各大医院医生发表了关于薇诺娜的论文，在知识平台上，如知乎平台上，由专业人员解答敏感肌问题。

去医院，向权威三甲医院(如北京协和、上海华山)的药店铺装商品，打开知名度。

通过药店渠道，进驻健之佳、一心堂等各大连锁药房，打造专业解决方案柜台形象。

在过去五年左右移动互联网营销的发展过程中，很多企业都尝试过所谓的“核心联系人、各种平台排水”的理念，即建立官方应用程序或官方小程序等联系人的关键定位，并尽可能引导用户与品牌在其他平台的关键联系人根据会员链接和活动注册的形式进行互动。

随着社交网络之间链接、肖像和感觉差异的逐渐加强，这种客户操作逻辑得到了考验。

跨平台排水变得越来越困难，客户在多个互联网平台上的行为更加多样化，甚至品牌在主要平台上面临不同的用户群体。

在此背景下，盲目尝试以单一客户触点为核心运营，最终结果通常是关键触点的工具化——客户只在品牌设计的核心触点上获取利益或交易，大部分和行动仍停留在其他社交/电子商务平台上。

因此，各种日用品企业逐渐放弃了以往煞费苦心的排水客户运营，选择通过统一肖像和高质量内容的形式，在多个接触点为客户创造高度统一的感觉。

这种转变的关键在于品牌所有者对关键内容元素的控制。

电子商务、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和点爆玩法不同。如何保证品牌营销内容在各种展示形式下传达统一的感受，符合相应社交平台用户的使用习惯，已成为各种品牌工作的核心课题。

因此，

品牌所有者逐渐关注一些互动更强、品牌操纵范围广的触点互动情况。在拓展和更新当前定向推广能力的同时，还引入了游戏内容运营模式，确保消费者在多个方面有统一、高质量的感觉。

这方面的优秀案例是耐克网店定向推广水平的演变。自2018年以来，耐克逐渐对其应用程序和天猫旗舰店进行了多次有针对性的推广和迭代，从根据电子商务水平完成的商店主页的个性化推荐，到根据客户商品访问行为的全球个性化推荐，耐克在线商店的效率和客户停留时间大大提高。而这种基本能力的提升，促使耐克在推广自身游戏化的会员升级方案时更有针对性。

耐克游戏会员系统根据定制的个性化虚拟形象和有趣的互动体验，与不同圈子的客户建立了深度的互动和情感联系；通过线下运动竞争等在线和线下联动的效果，鼓励客户重新定义在线和线下互动的边界。

游戏化会员制协助耐克网店在新会员招聘量级、会员客户订单增长率、会员回访率、会员平均停留时间等方面完成行业第一 ，远高于同行其他头部企业。

与网络平台“画地为牢”的趋势相互依存，是中国媒体市场整体流量达到顶峰的考验。

当消费者仅限于手机和计算机时间时，主要企业和在线平台逐渐重新思考离线接触计划。

电子商务平台先后建立了自己的线下门店和下沉渠道；在新零售攻城掠地的今天，当然，各种传统品牌都不愿意落入人后，开始先后改造和完善已建立的发达线下网络，根据门店科技配置投资完成线上线下一体化，将现代感融入所有门店之旅。

与互联网公司、新零售企业不同，传统品牌商店不仅扮演商店的角色，而且承担许多品牌推广和广告角色，商店展示、内容和感觉提出了类似的在线智能广告规定，在实现转型的前提下，通过在线和离线，完成整合。

这种转型姿势的关键挑战是，线上流量灌输后的新业务模式必然会影响到传统线下门店现有的利益分配体系。

因而，

在主要服务于提升用户体验的同时，店铺科技配置必然会为店铺商家在管理和运营上提供创变和便利。

这种店铺转型姿势通常起源于店铺的展示和展示，将网上常见的图文视频等内容形式与店铺实体商品的互动相结合。

当用户成功吸引用户在商店停留更长时间并产生多种互动时，相应的销售和在线互动也完成了科技商店的整合，然后帮助您简化决策，轻松下订单。

戴森是提升门店展示水平的行业领导者。戴森一般将其店铺分为技术科谱区、导购解读区、产品展示区和体感互动区，根据店铺导购解读的不同销售模式，通过简单的展位对电器进行取样。

通过一些交互元素（屏幕、道具等），用户可以很好地分析和应用每个区域的交互行为，并准确地反馈到内容、营销甚至研发过程中。

国内运动品牌安踏在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面树立了榜样。

安踏利用数字工具整合高质量内容，有效提升了引导消费者在店内“购物、观看、尝试、结束”的数字感受。同时，在手机位置的帮助下，确保店铺流量不泄露，引导客户以云货架和收款台的形式与品牌进行更深入的沟通。

线下门店一直处于不可替代的地位，核心原因是线下门店为消费者提供了感受产品和服务场景的作用。

随着虚拟现实和增强现实技术的诞生，人们曾经认为线下商店的地位将被削弱，消费者将能够在网站空间中体验大部分产品。

但到目前为止，虚拟光电技术发展迅速，AR/VR技术不仅没有取代线下商店，而且已经成为传统线下商店探索的一种智能新方式，即利用AR/VR技术来提高商店所需的丰富内容，这在很大程度上是由高标准的视频质量驱动的。

简单而言，

AR/VR技术的关键应用场景仍然集中在门店从销售类别到销售场景的转换上，而这在家电、家装等行业尤其受到青睐。

应用增强现实技术不仅可以帮助客户在3D环境中检查商品，还可以让消费者对产品的规格、调整、颜色和风格有更强烈、更直观的理解。该技术还成功扩大了门店的经营范围。对于门店没有样品的类别，品牌仍然可以让用户根据AR/VR进行一定程度的感受，从而促进交易。

此外，

公司将AR/VR广泛应用于自身品牌和文化的推广

，在商店里，消费者可以更直观地感受到品牌价值观及其品牌文化的冲击。

宜家家居在这一领域为您提供了很好的例子。你可以在宜家商店使用AR/VR设备来创建自己家庭的数字双胞胎。使用简单的手机和其他设施，将虚拟物品放置在自己的家中，呈现界面，可以让用户沉浸在直观的感觉中，然后帮助每个人更有效地做出消费行为。

装饰行业只需要AR/VR技术，其他行业也尝试使用AR/VR。

例如，青岛啤酒探索了一条利用现实和虚拟现实来推广品牌理念的道路。建立虚拟在线博物馆，消费者购买青岛啤酒洒或酒吧消费，可以根据人工现实扫描产品或广告进入虚拟博物馆或虚拟营销场景，沉浸在展厅体验青岛啤酒洒悠久的历史文化，虚拟购物指南互动，掌握青岛啤酒的独特卖点，帮助您产生更强的品牌意识，促进销售转型。

此外，近年来区块链和虚拟现实的发展将元宇宙这样一个全新的世界推向了消费者和品牌的视野。

根据科尔尼的研究，来自科技公司、消费品公司、娱乐和游戏公司的投资可能会在2024年将全球元宇宙产业建设成约8000亿美元的市场。

内容运营的先锋们正在积极推动这个听起来更神秘的行业。一方面，元宇宙的崛起承载着广告业对这一新兴内容和娱乐媒体的渴望；另一方面，品牌希望进一步支持区块链等技术的“相关”模型，完成企业与消费者之间更直接的互动。

疫情的持续、家庭办公的正常和公共领域接触排水的困难，使得营销人员在“家庭经济”和隐私保护的双重压力下，将希望寄托在大量的技术创新上，向用户传递品牌和产品信息。

在这种背景下，

品牌逐渐思考如何跟上快车的趋势，通过“带出去”和“进去”两种形式探索——基于元宇宙营销元素进行营销沟通，完成用户点击排水，也将部分产品和服务放入元宇宙平台进行销售或实施。

前者的关键例子停留在虚拟品牌代言人、NFT数据盲盒等互动模式上，仍然取决于传统媒体矩阵的传播。后者需要在元宇宙平台上建立自己的虚拟商店或提供虚拟服务，结合企业现有的技术水平，在元宇宙中进行端到端链接闭环。

“带出来”这类经典案例，是NFT收藏在营销中的应用。

奥利奥将其饼干品牌形象与中国传统水墨艺术相结合，根据NFT技术分发了5000个独特的虚拟数字艺术盲盒，“扭曲”品牌特征进入虚拟艺术开放思维加强，NFTNFT永不过期的特点帮助其与消费者建立深厚的联系。

NFT技术作为承包品牌内容艺术感的优秀媒介，将杭州线下水墨艺术展延伸到数字世界，为消费者带来独特的虚拟体验。

但在“走进去”层面，国内外也有大量企业尝试先锋。

在传统产业中，摩根大通（JP Morgan Chase）不久前，第一家元宇宙营业网点成立，并在元宇宙提供跨境支付、外汇兑换、金融资产管理等业务。新品牌，如奈雪茶，将打造自己的元宇宙奈雪公园，将游戏探宝等促销活动与自己的虚拟代言人和NFT货币相结合，完成元宇宙领域客户的闭环互动。

总结上述八大趋势，科尔尼发现，无论尝试什么新的营销手段，公司都必须始终致力于创造优秀的内容。

品牌文化的重建、跨平台内容承载模式、元宇宙崛起等营销趋势都对工厂生产质量和统一协调内容提出了更高的要求。

这一内容制作系统很难仅仅依靠传统的专业内容制造商来完成，而更多的是来自专业内容制作、网络人才与用户社区创作的融合。这类“PGC(专业生产内容) PUGC(专业用户生产内容) UGC(用户制作内容)”的内容体系也对品牌技术平台的建设提出了要求。

在这方面，运动生活品牌Keep一直被认为是行业的标杆实例。在平台网站的帮助下，公司通过一定程度的内容制作，结合自己平台开放后丰富的社区内容，引入大量原创内容，创建全面的内容体系，使不同的升级水平和目的的健身人士能够在平台上选择合适的内容。该内容系统还支持输出和输出到其他网站和形式。

无论营销的承载方式和消费者自身的品味如何变化，在这个“缓慢”的时代，主要企业开始独立思考，捡起品牌建设的长期主义，雕刻自己的产品故事，产品卖点和卖点，提供高质量的内容，更好地与消费者有效沟通。

这种本质和长期的坚持将有助于优秀品牌穿越时代周期，形成长期可持续的营销竞争力。